云南三農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)訊 恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅。在當(dāng)今大互聯(lián)時代，沒有知名度，產(chǎn)品的銷量肯定不濟(jì)，但是高知名度也未必能帶來大的銷量。恒大冰泉虧損40億，我們從營銷邏輯與方式方法思考，看看可以通過什么方法可以讓它再賺回40億？

精益創(chuàng)業(yè)

不管是大公司還是小公司都可以采用精益創(chuàng)業(yè)方式?jīng)Q策管理或者營銷產(chǎn)品。因為任何一家想在變化的市場環(huán)境中持續(xù)經(jīng)營的公司，都必須不斷創(chuàng)新，而精益創(chuàng)業(yè)方法適用于任何創(chuàng)新過程。這個方法可以避免自信心膨脹，決策失誤等等問題。

根據(jù)該方法，團(tuán)隊需要從一個想法開始，在層層循環(huán)中持續(xù)地建造、測試和優(yōu)化決策，廣告營銷策略，產(chǎn)品，為它們注入真正的價值。由于廣告營銷活動的不確定性很強(qiáng)，最初的想法和現(xiàn)實(shí)之間必然存在差距。在產(chǎn)品建造或營銷初期階段，實(shí)行最小可行想法的方式，即投入最少的人力資源建造一個剛剛能夠體現(xiàn)營銷創(chuàng)新點(diǎn)或核心價值的產(chǎn)品，并立刻將其投入市場。這種做法基于以下假設(shè)：消費(fèi)者需求只有在實(shí)際使用中才能辨明，再多的前期調(diào)研也只能發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者認(rèn)為他們想要什么”，而不是‘消費(fèi)者實(shí)際上想要什么“。

因此在不了解消費(fèi)者真實(shí)需求的情況下，只會多做多錯。精益創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵就是，團(tuán)隊必須（一）讓每次循環(huán)的過程盡可能短，并（二）在每次循環(huán)的結(jié)尾識別出正確的方向，以實(shí)現(xiàn)對寶貴的時間和資源的最大化利用。

比如作為可口可樂公司的非國際品牌“冰露”，其做出了無市場費(fèi)用進(jìn)行運(yùn)作的決策。 先在淡季實(shí)行最小可行終端產(chǎn)品滲透。時機(jī)成熟，可口可樂公司再將冰露大膽斷貨、進(jìn)行可控性的銷售運(yùn)作，最終使產(chǎn)品銷售量達(dá)到近一百三十萬箱，是原計劃的近四倍！這也就證明，商場如戰(zhàn)場一樣可采取精益創(chuàng)業(yè)，找準(zhǔn)渠道真實(shí)的想法，市場不但可強(qiáng)取，也可智奪。

如果我們是許家印，剛開始不做龐大的廣告投入，采用精益創(chuàng)業(yè)先了解水行業(yè)的具體情況，通過實(shí)行最小可行方法摸索出一條適合冰泉的方法，再復(fù)制到全國市場。

單點(diǎn)爆破

任何一款能夠大紅大紫的大眾消費(fèi)品無不經(jīng)過多次試銷的反復(fù)打磨。品牌形象、價格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點(diǎn)市場內(nèi)經(jīng)過一段時間的打磨，經(jīng)過反復(fù)驗證和糾錯之后才可以加速起跑，這個過程萬萬不可省略，省略個這個過程就等于在全國市場大規(guī)模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規(guī)模運(yùn)作的系統(tǒng)風(fēng)險，大規(guī)模運(yùn)作啟動之后，任何一個小的調(diào)整都要付出巨大的成本?？焖傧M(fèi)品的“快”并不是指要快馬加鞭只爭朝夕的短跑沖刺，快消品行業(yè)基本是個十年磨一劍的長期工程，哪個品類冠軍不是經(jīng)過十多年磨合出來的?真正比的是長跑的耐力。

因此進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，從一個相對容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進(jìn)行拓展！

農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，不像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”，因為純凈水僅是干凈可飲用，并不含有人體需要的礦物元素，而農(nóng)夫山泉單點(diǎn)爆破主打天然礦泉水，而通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：礦泉水才天然的，健康的。

恒大冰泉錯就錯在將這超級執(zhí)行力的銷售團(tuán)隊、看似超級充裕的資金，撒大網(wǎng)似地撒向了幅員廣袤的全國，西北、西南、華南，邊遠(yuǎn)市場也都不難見到恒大冰泉短時狂飆突進(jìn)的身影。再豐裕的資源，一旦大范圍攤銷，也只能均化為無法助力每個市場的終端絕對強(qiáng)勢建立和維系，就無法持續(xù)鞏固、滲透成為根據(jù)地市場。

設(shè)想，如果當(dāng)初恒大冰泉選取了消費(fèi)力強(qiáng)且具消費(fèi)引導(dǎo)性的北京、天津、華東華南沿海市場，將該區(qū)域作為戰(zhàn)略性市場運(yùn)營，集中當(dāng)初所投放的所有線上線下資源于此，路牌、車身、店招、地堆、陳列位等資源的獲取和獨(dú)占，其他品牌即使是大牌們也只能望洋興嘆、羨慕嫉妒恨，再加上消費(fèi)者互動等動銷行動，恒大冰泉的銷量自然不會比全國的大撒網(wǎng)要來得少，且會收獲一個持續(xù)精耕、發(fā)酵、品牌扎根的利基市場。

可惜，恒大冰泉這一招棋沒下對，貪大的大撒網(wǎng)稀釋了資源，既沒換來預(yù)想的銷量和抓得牢的市場，也給出了一身冷汗的其他飲料大牌們留下了不用出大錢就能搶回終端資源的機(jī)會。如此，一旦企業(yè)資源投放收緊，則意味著市場的全線衰退，甚至完全熄火。所以如果我是許家印，在市場上面就選準(zhǔn)一個主要地方做單點(diǎn)爆破運(yùn)營。

訴求統(tǒng)一不變

恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價值，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來講，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化訴求統(tǒng)一不變，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望。

但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，代言人混亂，不知代表何訴求。讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者!

依云多年來占據(jù)高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略訴求統(tǒng)一不變。在依云進(jìn)入中國市場之初，其運(yùn)營團(tuán)隊就在不遺余力地對其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵訴求。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化訴求特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA 的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。

“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價值統(tǒng)一訴求，并搶先將長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競爭力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點(diǎn)的重視和價值）！定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來，強(qiáng)化消費(fèi)的場合和時機(jī)，結(jié)合恒大冰泉希望營造出的品牌形象，營造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計新的廣告語，聘請新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。

投自媒體

由于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者往往是各個領(lǐng)域中的專家和精英，他們可以產(chǎn)生某個領(lǐng)域內(nèi)具有穩(wěn)定質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，對粉絲無疑具有強(qiáng)烈的吸引力。自媒體的優(yōu)勢與粉絲密不可分。

通過培養(yǎng)對產(chǎn)品敏感的粉絲，逐步加入產(chǎn)品體驗內(nèi)容。而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司也非常重視產(chǎn)品體驗，用戶用了這些產(chǎn)品有什么反饋？自媒體則可以粉絲進(jìn)行體驗然后鼓勵他們寫測試報告、吐槽企業(yè)廣告營銷優(yōu)劣，甚至激發(fā)粉絲對廣告營銷的創(chuàng)意等。

怡寶也在自媒體身上做文章，他們把老子、王陽明等古代大家傳世名句，登上純凈水的包裝，并希望這些詩句更多的與怡寶的全新品牌slogan“心純凈，行至美”相呼應(yīng)，在瓶身上玩花樣更多要與品牌和產(chǎn)品特性相結(jié)合，“因為對于水來說消費(fèi)者是所有人群，不僅僅局限于年輕人，相信中國傳統(tǒng)文化對中國年輕人影響是深遠(yuǎn)的，并不是一朝一夕的，我們希望通過我們這樣的活動能夠通過挖掘中國的傳統(tǒng)文化和借助互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。”當(dāng)消費(fèi)者對“真心無始，自性清凈”“上善若水，厚德載物”等中國古典哲學(xué)感到好奇時，可以掃碼進(jìn)入“純心運(yùn)動”，與怡寶自媒體品牌更深入地對話。

恒大完全可以花很少的投放費(fèi)用在自媒體上?？梢赃x擇每個行業(yè)前10位影響力最大的自媒體大咖，通過原聲廣告營銷冰泉。也可以賦予冰泉產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造一款自己的社群品牌自媒體，使產(chǎn)品更加人格化和情感化，以文化和精神來支撐品牌。比如在自媒體上曬自己或者別人進(jìn)取的事例，@好友互動最多的可以獲得恒大主場球票或者相應(yīng)數(shù)量的恒大冰泉；建立社群會員體系，買水送積分或者送球衣和紀(jì)念品之類的。

精細(xì)化運(yùn)作渠道

在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個下苦力、費(fèi)工夫的工作！

康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高。通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營。康師傅對渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報，烘托現(xiàn)場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。針對中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會贈送各類促銷品，完成進(jìn)貨額度進(jìn)行獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時間一久，這些渠道網(wǎng)點(diǎn)銷售康師傅主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣、一種無法拒絕的誘惑。
冰泉初期并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作。中國市場從級別上可以劃分為一至五線市場;從地域來劃分，又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個市場的文化理論、風(fēng)俗習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)理論、競爭情況都不盡相同。這些客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作需要冰泉后期重點(diǎn)去做。

系統(tǒng)整合

快消品營銷隊伍之復(fù)雜程度堪比軍隊，數(shù)十萬人組成的一個龐大系統(tǒng)在進(jìn)行一場曠日持久的戰(zhàn)役，需要一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的磨合也是一個龐大的工程，需要很長時間培育，快速擴(kuò)展的結(jié)果有可能會形成一群烏合之眾，而這群烏合之眾將在市場上面對經(jīng)過數(shù)十年磨合的成熟隊伍。

有過多年快消品經(jīng)驗的綠盒王老吉在接手規(guī)模龐大的紅罐王老吉之后，都面臨了極為痛苦的系統(tǒng)整合，到現(xiàn)在依然沒有做得很好，這個問題對于恒大冰泉來說，更為嚴(yán)重，完全沒有快消品經(jīng)驗的決策層，要快速吸納與招募上萬人的隊伍，形成高效的業(yè)務(wù)流程與管理體系，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，難度很大。

比如娃哈哈的系統(tǒng)整合就是一直打造娃哈哈一個“家”，宗慶后是這個“家”的“大家長”，娃哈哈的全體員工都是這個“家”的孩子。很多人都把娃哈哈這種“家”的比喻等同為它是一個家族式企業(yè)的說法，其實(shí)是一個誤解；娃哈哈之所以說成為一個“家”，是因為它想打造擁有如家一般的溫暖、和諧，以及共同奮斗振興“大家”的團(tuán)隊精神。

面對系統(tǒng)整合，首先恒大冰泉需要打造自己的企業(yè)文化，可以把“用創(chuàng)業(yè)心態(tài)來工作”作為文化內(nèi)涵。讓所有的員工開始不相互抱怨而是相互找解決問題的方案。全面地了解團(tuán)隊成員能力，合理分配。爭取在團(tuán)隊內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，爭取達(dá)成共識以后快速行動。

恒大冰泉要想繼續(xù)在飲用水領(lǐng)域分得一份天下，日后領(lǐng)跑飲用水行業(yè)，就要正視在目前決策和營銷當(dāng)中的一些問題和不足，一鼓作氣，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身！