微信營(yíng)銷是把雙刃劍

隨著微博、微信等新型社交工具的興起，人們的消費(fèi)方式也隨之發(fā)生了改變，商家則借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，開始了新形式的營(yíng)銷，其中微信營(yíng)銷被企業(yè)廣泛應(yīng)用，他們爭(zhēng)相推出自己的微信支付方式及公眾賬號(hào)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而，銷售渠道的豐富在給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物便利的同時(shí)，也引發(fā)了一些新問題。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信營(yíng)銷是把雙刃劍，利用得好可以為企業(yè)增加用戶黏性，儲(chǔ)備資源；利用得不好，則會(huì)引起用戶對(duì)企業(yè)的反感甚至是抵觸，反而會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)自身形象。
微信營(yíng)銷火了
打開手機(jī)微信，在訂閱號(hào)一欄里搜索“家居”或“家具”字樣后，會(huì)出現(xiàn)很多帶有認(rèn)證標(biāo)志的企業(yè)訂閱號(hào)，其中不乏消費(fèi)者熟悉的宜華家居、顧家家居、宜家家居、東方百盛家具等大型家居賣場(chǎng)。關(guān)注這些訂閱號(hào)后，用戶便會(huì)定期收到由企業(yè)推送的行業(yè)新聞、品牌折扣信息、產(chǎn)品保養(yǎng)知識(shí)等內(nèi)容。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅是大型家居賣場(chǎng)、企業(yè)采用這種新營(yíng)銷模式，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商和家具、建材生產(chǎn)廠商也紛紛推出了自己的微信公眾賬號(hào)。除此之外，企業(yè)還利用微信朋友圈來(lái)宣傳產(chǎn)品，發(fā)布促銷活動(dòng)等信息，以求“圈內(nèi)”朋友轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，微信已成為家居企業(yè)繼官方網(wǎng)站之后的主流營(yíng)銷工具。
建立了新宣傳渠道后，商家便會(huì)為消費(fèi)者提供微信支付，便于其購(gòu)物，例如曲美家具于今年4月率先實(shí)現(xiàn)了手機(jī)微信端的家具微商城和微支付，將自己的眾多經(jīng)典產(chǎn)品推送到了移動(dòng)終端，同時(shí)還推出了專屬于微信支付的優(yōu)惠活動(dòng)。
與支付寶等其他在線支付方式相比，微信支付有著自身的優(yōu)勢(shì)，其主要有3種模式，即二維碼掃描支付、WEB掃描支付和公眾號(hào)支付。以二維碼掃描支付為例，消費(fèi)者在微信里掃描了產(chǎn)品的二維碼后，在相關(guān)頁(yè)面中點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕，便可在系統(tǒng)彈出的安全支付窗口完成支付。由于這種購(gòu)買方式簡(jiǎn)單便捷，所以吸引很多消費(fèi)者使用。
記者了解到，隨著今年“金九銀十”裝修旺季的到來(lái)，O2O整合服務(wù)平臺(tái)新浪樂居近期推出了首屆樂居微信裝修節(jié)。在8月28日上午10時(shí)到12時(shí)的兩個(gè)小時(shí)里，共有24520人關(guān)注了新浪樂居裝修服務(wù)微信公眾號(hào)及上海、廣州、深圳、武漢、四川、武漢、天津等地的樂居裝修公眾號(hào)，共有12萬(wàn)8380人參與了該活動(dòng)的刮獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，同時(shí)該公眾號(hào)還向用戶推出了裝修禮盒和家居云購(gòu)兩項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。
當(dāng)心宣傳變騷擾
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信確實(shí)是一個(gè)有效的傳播工具，它既可以宣傳，也可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互動(dòng)。然而，企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，微信營(yíng)銷其實(shí)是把雙刃劍，若其推送的信息不對(duì)消費(fèi)者口味或其中含有虛假、欺詐的內(nèi)容，那么宣傳效果就會(huì)適得其反，招來(lái)消費(fèi)者的反感甚至是抵觸。
日前，一家櫥柜企業(yè)為了宣傳自己的新店，在微信上發(fā)布消息稱，凡是關(guān)注該商家并轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊者，在攢滿一定數(shù)量的“點(diǎn)贊”后即可獲得禮品。此消息一出，吸引大量微信用戶參與。但該活動(dòng)結(jié)束后，商家卻以贈(zèng)送名額有限為由，拒絕向部分集贊數(shù)量達(dá)標(biāo)的用戶發(fā)放禮品，引起一片質(zhì)疑聲。
在朋友圈里，這類信息的可信度更低，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)開放的社交工具，人們微信里的朋友很雜，既有親朋好友，也有同事客戶，還有合作伙伴。朋友越多，發(fā)布的信息內(nèi)容自然就越廣泛，其內(nèi)容則真假難辨。今年以來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者輕信朋友圈信息吃虧上當(dāng)?shù)氖录覍冶慌镀毓?，朋友圈儼然已逐漸淪為了不法分子欺詐消費(fèi)者的新途徑，值得消費(fèi)者警惕。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前家居企業(yè)的微信營(yíng)銷手法還比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)僅停留在發(fā)布產(chǎn)品、促銷信息，或是通過(guò)轉(zhuǎn)載類似心靈雞湯類的文章或搞笑視頻來(lái)提升自己在微信用戶中的知名度，這仍未擺脫“我說(shuō)你看”的傳統(tǒng)宣傳路數(shù)，時(shí)間久了，便會(huì)引起消費(fèi)者的反感或無(wú)視。
要想有效就得互動(dòng)
眾所周知，微信是一個(gè)使用范圍很廣泛的社交工具，其基本功能是互動(dòng)而不是說(shuō)教。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家居業(yè)是個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，有很多選購(gòu)知識(shí)要學(xué)，若企業(yè)只是利用微信宣傳而不與消費(fèi)者互動(dòng)，那么對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)和吸引力就會(huì)很有限。
其實(shí)，微信公眾賬號(hào)為買賣雙方提供了互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)可在自己公眾號(hào)的菜單中設(shè)置回復(fù)訂閱者的功能，并可將訂閱者引入其感興趣的論壇中，以增強(qiáng)雙方的互動(dòng)性。
法恩莎瓷磚微信渠道負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)吸引來(lái)微信用戶后，不能著急將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源，而是要通過(guò)一對(duì)一式的溝通來(lái)讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，例如在用戶選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可派專人為其做咨詢顧問；當(dāng)他們遇到問題時(shí)，企業(yè)積極給予幫助和解答。也就是說(shuō)，企業(yè)不能只對(duì)消費(fèi)者“說(shuō)”，而是應(yīng)該和他們“聊”，這才符合微信的特性，才能更好地利用它來(lái)宣傳，從而將用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效資源。
●記者手記
讓微信營(yíng)銷適合買賣雙方
■岳綱舉
就企業(yè)而言，若其至今還不知道該如何利用微信營(yíng)銷，那么其恐怕要落后于時(shí)代了。作為一個(gè)新的宣傳渠道，微信營(yíng)銷具有貼合年輕消費(fèi)群口味、符合時(shí)代生活節(jié)奏、關(guān)注率高、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，能提高商品信息傳播的廣度和深度。不過(guò)正如上文所述，微信營(yíng)銷也是一把雙刃劍，對(duì)非常注重線下體驗(yàn)的家居企業(yè)而言亦是如此。那么，如何才能讓微信營(yíng)銷更加有效？筆者認(rèn)為，了解消費(fèi)需求、提供有效信息、準(zhǔn)確定位公眾號(hào)受眾群體是關(guān)鍵。
先說(shuō)了解消費(fèi)需求，這是一個(gè)較為空泛的概念，沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的消費(fèi)需求，個(gè)性化才是消費(fèi)需求的終極意義。事實(shí)上，每個(gè)消費(fèi)者都有著不同于其他人的需求，在家居領(lǐng)域更是如此，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)房屋裝修風(fēng)格及家具風(fēng)格的要求肯定是不同的，目前家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式只是可以滿足大多數(shù)人的基本需求，而并非可以做到人人滿意。因此，企業(yè)要想讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生“黏性”，就有必要對(duì)消費(fèi)者做個(gè)性化調(diào)查，微信則是一個(gè)較好的調(diào)查平臺(tái)，其無(wú)須企業(yè)派人面對(duì)面地訪問消費(fèi)者，只要設(shè)計(jì)一份電子調(diào)查問卷，再通過(guò)微信公眾號(hào)推送出去即可。這種調(diào)查方式不僅傳播范圍廣，還為企業(yè)降低了調(diào)查成本。
再說(shuō)提供有效信息，這看似簡(jiǎn)單，真正做起來(lái)卻并不容易。目前，家居企業(yè)基本上是把微信公眾號(hào)作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，不斷地向用戶推送產(chǎn)品和促銷信息，以及類似心靈雞湯的文章、好玩的笑話和視頻等。其實(shí)，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，這些基本等于垃圾信息，因?yàn)樗皇怯脩舯仨毧吹男畔?，因此也達(dá)不到宣傳的效果。企業(yè)要想讓微信營(yíng)銷變得有價(jià)值，首先要做到內(nèi)容原創(chuàng)，其次是信息真實(shí)，第三是具有實(shí)用價(jià)值。否則，企業(yè)推送再多信息，用戶也不會(huì)買賬。
最后是精準(zhǔn)定位公眾號(hào)受眾群體，這是微信營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)首先要明確，公眾號(hào)的作用是營(yíng)銷，終極目標(biāo)是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此應(yīng)該努力讓那些對(duì)產(chǎn)品有興趣和有購(gòu)買能力的人來(lái)關(guān)注公眾號(hào)。現(xiàn)在的一些企業(yè)，雖然積累了成千上萬(wàn)的微信粉絲，但能與企業(yè)互動(dòng)的用戶卻僅有幾十人，這樣的公眾號(hào)對(duì)銷售的意義就十分有限。
筆者認(rèn)為，雖然微信營(yíng)銷在當(dāng)下十分流行，但就家居企業(yè)而言，要想將其利用好，就得從多方面因素入手，考慮其適用程度，這樣在運(yùn)用時(shí)才能達(dá)到理想的效果。